Uno de los nombres asociados a la economía del comportamiento es el de Richard Thaler, a quien se le otorgó el Premio Nobel en 2017 por sus investigaciones acerca de los factores que juegan en el proceso de toma de decisiones económicas de las personas.
Los conceptos desarrollados por Thaler se inspiraron en una serie de observaciones que hizo durante sus estudios de posgrado. Por ejemplo, observó que él y un amigo estaban dispuestos a renunciar a conducir a un evento deportivo debido a una tormenta de nieve porque les habían regalado las entradas. Sin embargo, si hubieran comprado las entradas ellos mismos, habrían estado más inclinados a ir, aunque el precio de las entradas fuera el mismo y el peligro de conducir durante una tormenta de nieve no cambiara. Este es un ejemplo de la idea conocida como “la falacia del costo hundido”, que muestra que las personas son menos propensas a abandonar proyectos en los que han invertido personalmente, incluso aunque esto pueda implicar un mayor riesgo.
Otro concepto desarrollado por Thaler es conocido como el “empujoncito”. Seguramente se imaginen un poco qué implica y estarían en lo correcto, pero déjenme explicarles de qué se trata. Un “empujón” aprovecha la psicología humana y busca intervenir sutilmente en el proceso de toma de decisiones de las personas para que elijan libremente una opción que se considera más beneficiosa para ellos. Un ejemplo fácil de esto podría ser colocar fruta a la altura de los ojos o cerca de la caja en una cafetería para que las personas elijan una opción más saludable. En lugar de ir por el camino de la coerción, prohibiendo el consumo de comida chatarra, se le da un empujoncito a la gente para que elija la opción saludable.
Este concepto se vincula con otra noción de la economía comportamental, conocida como la “contabilidad mental”, es decir, la idea de que las personas tratan el dinero de manera diferente según el contexto. Por ejemplo, imagínense que hacen una compra en Mercado Libre y el costo del producto es de $20 pesos. Si deciden pagar el envío, éste sería de $10 pesos. El concepto de contabilidad mental plantea que una persona va a estar más dispuesta a conducir por la ciudad para ahorrarse $10 pesos en una compra de $20 pesos que si la compra fuera de $1.000 pesos, a pesar de que el esfuerzo de conducir y el monto ahorrado son exactamente iguales en ambos casos. Esto se vincula con el concepto de “empujón” porque, si quien intenta diseñar ese empujón entiende cómo las personas categorizan y asignan su dinero, puede aprovechar esa contabilidad mental para guiar las decisiones de las personas.
Ahora veamos una situación cotidiana que muestre cómo se vinculan estos dos conceptos. Imagínense que una persona recibe un «dinero extra». Si ese dinero extra lo recibe en el trabajo, por ejemplo, a través de un bono de fin de año o el aguinaldo, su contabilidad mental lo podría ver como dinero para «darse un gusto», en lugar de verlo como un ingreso regular. Un empujón podría ser proporcionar opciones automáticas para invertir una parte de ese bono en ahorros a largo plazo, aprovechando la idea de que es «dinero extra» y podría ser bueno guardarlo para el futuro.
Referencias
Thaler, Richard H. (2016): Misbehaving: The Making of Behavioural Economics, Londres, Allen Lane.
Thaler, Richard H. y Sunstein, Cass R. (2008): Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness, Londres/New Haven, Yale University Press. [Ed. esp. (2017): Un pequeño empujón, Madrid, Taurus.]
